广告语是什么？
摘要：文章从“I chocolate you”这一广告语的翻译现象出发，阐述了广告语的语用功能，并总结了广告语的翻译策略。
关键词：广告 语用功能 翻译策略
广告语言与日常生活用语很不一样，是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。
“I chocolate you”
相信大家对“爱巧克力呦”这句广告词不陌生吧！它是英文“I chocolate you”翻译过来的。这种很特别的翻译，众人褒贬不一。
有人认为，巧克力是女孩送给男孩的情人节礼物，传达的是浓浓爱意，因此用chocolate来代指LG手机，表示手机可以像chocolate一样来传达使用者的情感言语。因此，I chocolate you!指的是I love you! 要想发挥充分发挥这一广告语的渲染功能，有人提议译为“爱你爱不完”或“爱你永不变”。
也有人认为，“爱巧克力呦”这种翻译方法非常巧妙。这种译文倾向于体现原文语言结构的目的论操作，在理解原文内容和功能目的的基础之上，发挥译语优势，仿写原文以尽量接近原文本的目的功能。而“爱你爱不完”或“爱你永不变”则是目的语倾向的，虽然表达出了意思，但是没有体现出“巧克力”这一关键词汇，造成了信息的损失。虽然意思是表达清楚了，但是过于直白，不够精妙。
由此可见，广告语的翻译其实是个很复杂的过程。广告语言与日常生活用语很不一样，是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。
广告的语用功能
美国广告学家克劳德?霍普金斯（Claude Hopkins）将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。西方现代广告学认为，广告的功能在于:提供信息（Information）、劝诱顾客（Persuasion）、保持需求（Maintenance）、扩大市场（Creating Mass Market）和确保质量（Quality）。其中,劝诱功能（Persuasive Function）和信息功能（Informative Function）是可以被看作广告最主要的功能，而信息功能又从属于劝诱功能。在广告语的翻译中，译者应当灵活变通，使译文充分体现出原广告语的功能。接下来笔者将总结广告的翻译策略。
广告的翻译策略
通常情况下，广告语的翻译会用的方法依然是直译和意译两大类。所谓直译，就是在转达原文意思的时候，使译文达到“神”、“形”兼备。一般运用的场合是原文和目的语言之间具有文化共性，并能让人产生相同的联想。需要强调的是：直译并非词对词的翻译。直译不仅忠实于内容，而且与形式的风格也是一致的。直译在有效表达原文意义的同时，必须反映原文的风格。
意译是指通过对原文深层意思的理解和消化，将原文的结构打破重组，转化为译文自然流畅的结构。由于语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约。在不同的文化里，相同的词语有不同的含义，不同的词语有相同的含义。因此，在翻译的过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对文化的理解。广告翻译中，有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此这时采用意译可以使用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。
然而在实际操作中，我们不可能死守这两大理论。很多时候都需要我们根据不同的情况巧妙地运用不同的技巧，灵活的变通。一般来说，可以使用的翻译技巧有三种：
第一，套用。套用译入语中家喻户晓的习惯表达方式，例如：成语、谚语、诗句、名言等。如南方科技咨询服务公司的广告：“有了南方，就有了办法”，翻译为“Where there is South, there is a way”，套用了英语谚语“Where there is a will, there is a way”，恰到好处，韵味无穷。
第二，修辞。运用隐喻、拟人、婉转、反复、头韵、尾韵、双关、借代等修辞方法使译文生动活泼，更加形象化。下面举几个值得揣摩的例子：某香水广告“Her smile could heat up a nation,Her fragrance captured a country.”译文为“迷魂牵魄笑貌，倾国倾城芳香。”敦豪快递的广告“DHL worldwide express:the Pulse of Business.”翻译为“商业命脉，随我而动。”Sony音响的广告“Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony.”翻译为“索尼音响——高保真、高享受、高时尚。”建行龙卡的广告“衣食住行，有龙则灵”译文为“Your everyday life is very busy,Our Long Card can make it easy.”
第三，文化转化。在处理广告翻译中特有的人、物、名的时候，需要处理好两种语言的文化差异。如曹州圣酒的广告：“曹州城内有一隅首，名曰‘尤之女’。据尤之女酿酒得一手好酒，偶被孔子一饮，赞曰‘圣贤至美！’，故得‘圣酒’”。原译文为“There is an intersection named 'Girl Youzhi 'in Caozhou City.The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor ‘Shengjiu’.”在这段翻译中，由于Confucius并不是外国人耳熟能详的人物，因此应增加解释性翻译：the great ancient Chinese educator。“圣贤至美”译成“a delicious one”也没有把其文化内涵表达出来。“圣贤至美”指的是“酒之上品”，可译为“excellent”。而至于“圣酒”有着特殊的含义，其音译“Shengjiu”完全无法表达出这种特殊内涵，因此应该译成“Saint Liquor”。
现在，我们再回过头来看看开头的那个LG手机的广告翻译。“爱巧克力呦”这一译法运用了谐音双关的技巧，同时传递了西方情人节送巧克力的文化，新颖别致，妙趣横生，让人回味无穷。它没有逐字照搬原文的意思，而是借题发挥，保持了原句的结构，又运用了译者自己的创意，既忠实又变通，不失为一个巧译。
总之，中外文化和语言之间存在差异，而广告文体本身也没有一种固定格式可循。所以广告的翻译相当不容易。在实际翻译中，要真正做到翻译得精准，我们不可能只是原封不动地照搬以上技巧中的某一个。应该从具体情况出发，选择适合的手段传达原文的意义，适当地进行创造发挥，让读者读完译文觉得赏心悦目。
（作者单位：湖南涉外经济学院）
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