农夫山泉有多赚钱？
但也有反其道而行之的例子。农夫山泉，一家平素在产品营销层面颇能讲故事的公司，此前讲了10年“计划A股上市”的故事，结果临门一脚，将球踢向了港股市场，并且在招股书中展现出低调老实的传统行业公司的形象。
传统行业出“白马股”，是A股市场近年的重要现象之一，与老百姓生活息息相关的食品饮料大类尤其如此。看看股价屡创新高的茅台，再看看用酱油做出3500亿元市值的海天味业，农夫山泉收入稳定增长、高毛利率、高分红率的样子，确实与它们有几分相似。
但农夫山泉的本业只是一个“卖水者”，过去它还会更谦虚地称自己只是“大自然的搬运工”。港股市场上，曾有同样卖水的公司——“西藏水资源”(“5100西藏冰川矿泉水”母公司)——被做空者狙击，称其财务数据“不可置信”。农夫山泉的招股书披露后，也有人希望从字里行间找到破绽并声称自己看到的农夫山泉是一个位于悬崖边的激进公司，而非一个稳健的行业龙头。
那么在招股书中，这位“卖水者”究竟说了什么？
“其他类饮用水”
如果既没什么资源、又没有太多钱，而且突发奇想地希望在饮料行业做些生意，卖纯净水可能是不错的第一步。
抛开“婴儿水”“凉白开”等品牌包装出来的概念，中国市面上销售的包装饮用水，实际可以简单划分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类。其中，“饮用纯净水”的原水，来自于公共供水系统(也就是自来水)，制备过程简单，所以成本很低，这也是娃哈哈、康师傅、冰露等常见的一到两元瓶装水的来源。对于康师傅、可口可乐等品牌而言，这些水产品是为了帮助旗下其他产品拓展渠道或增加渠道黏性推出的，本身并不赚钱。
如果像百岁山、昆仑山等品牌一样，从“饮用天然矿泉水”入手，就意味进入了一个拼水源、拼包装和拼故事的高端市场。相应的高利润率可能会帮助企业实现一定盈利，但同时要面对依云、VOSS等国际品牌的围攻。
有没有一条成本较低、毛利适当的“中间路线”？农夫山泉盯上的就是“其他类饮用水”这个宽泛类目下的“饮用天然水”和“饮用天然泉水”这两种水资源。它们通常是不属于公共供水系统的地表水和地下水系，含有部分矿物质及微量元素，是性价比很高的产品原料。
也正因为水源自然、有矿物质成分这些基础特性，农夫山泉早期最重要的产品故事之一，就围绕着“天然水”与“纯净水”的概念、标准和营养价值展开。此后，农夫山泉在与娃哈哈、乐百氏、华润怡宝等品牌几场大大小小的“水仗”中，逐步打出了知名度和市场空间。
卖水并非无本生意。农夫山泉销售成本结构中，刨除PET塑料瓶子的支出，原材料部分(包括了水资源费及果汁、糖等原料)逐年略有增长，但相对于营收的占比是逐渐下降的。寻找水源地的过程与开矿很像，采矿权需要竞拍付费、每年有开采计划、按照使用量支付资源费。一个水源地一旦被开发并投产，对开发者而言就会产生“水费”。分析“西藏水资源”和A股上市公司“吉林森工”(区域矿泉水品牌“泉阳泉”母公司)的饮用水业务数据可知：卖矿泉水的毛利空间一般在45%到55%左右；对于兼售天然水的农夫山泉而言，这一数字可以进一步上升至60%左右。
卖水的公司想要突破地域限制，把生意做到全国，要解决的下一个问题就是水源地的数量和产能规模。
瓶装水行业有一条“500公里运输半径”经验定律，就是说瓶装水的终端市场离水源地的距离不宜过长，否则净利润会被物流、销售等费用消耗殆尽。农夫山泉在招股书中披露了10个逐步开发的水源地位置、产量和产能数据。从其布局时间线可见，这些水源地的500公里半径逐步覆盖了中国绝大部分消费瓶装水的区域市场，其中对华东、华南两大重点市场的叠加覆盖更强。
除浙江千岛湖、广东万绿湖两地，农夫山泉大部分水源地的产能利用率都不到50%，相比许多高负荷运转的食品饮料公司，这个数据不高。但10个水源地中有6个过去3年的产量增速始终高于产能增速，说明公司是依照区域的销售情况在调整生产能力。
当然，善于利用与“送水人”的合作关系分摊成本及风险，也是农夫山泉这类头部“卖水人”的特权。
隐形的“送水人”
在创业卖水之前，农夫山泉的当家人钟做过一段时间娃哈哈在海南和广西的总代理。期间，他将在海南低价拿货的娃哈哈口服液拿到代理区域之外的广东高价销售，这种“串货”行为使他最终丢了代理资格。
现在，钟经营的农夫山泉倒是对经销商体系把控极严。招股书披露，农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，约占全中国零售网点数的11%。在农夫山泉与这些零售网点之间，产品的流转、销售靠的是4000多个与农夫山泉紧密合作的一级经销商，以及物流合作伙伴。他们正是卖水链条上关键的隐形“送水人”。
农夫山泉自身需承担从工厂到一级经销商的运输过程，铁路与公路是最常见的输出方式。围绕“500公里运输半径”定律所产生的物流成本，是最值得严控的部分，否则产品有可能运至半路就已经在亏钱。
农夫山泉的工厂靠近水源地，且基本都与铁路或公路路网接轨。在长白山区域，因布局较早，它一度还是国内唯一拥有专运铁路线的卖水公司。长春春铁物流集团在当地的分公司长期为这个大客户提供“门到站”规格的货运服务。
2018年年底，农夫山泉长白山区域的工厂针对短途经销商曾尝试改用公路直发，令铁路运输的货源一下子少了50%以上。为了留住客户，当地铁路物流公司开发了“铁汽联运”的物流总包服务方案，增加了“站到门”的后端配送服务，并采用量价捆绑，这才重新提升了农夫山泉对铁路货运的使用率。
铁路物流服务商、新三板上市公司“安广物流”，主要服务于长白山地区开发饮用水资源的各大知名水厂，农夫山泉一直位列其前五大客户名单中，相关收入对安广物流这家小公司的整体营收贡献在40%上下。
靠着与这些隐形送水人的密切合作，据招股书显示，农夫山泉在物流仓储方面的开支，过去3年间在公司总营收中的占比持续下降，2019年的比例为10.5%，支出额25.26亿元。
经销商等合作伙伴的介入，也在帮助农夫山泉共担营销成本。
2016年起，农夫山泉效仿全球快消品集团亿滋国际，分区域推进“大经销商”制度改革，放弃对“夫妻店”型小经销商的把控，不仅将销售指标全部下放至一级经销商完成，还将厂家销售人员也纳入经销商编制，由经销商发放工资。
农夫山泉一边“放权”，一边又向其经销商网络输出名为“农夫合作伙伴系统”(Nongfu Cooperative Partner System，简称NCP)的数字化系统，为从严管理销售人员又上了一道“保险”。经销商体系的一线销售人员都要配备这一NCP系统，负责将终端门店的陈列情况、销售设备、促销费用、存货周转率等日常数据直传至品牌总部。所以，经销商实际只是农夫山泉在物流和销售环节的执行者。
招股书显示，2017年是农夫山泉与经销商解约的高峰期，当年年初与农夫山泉合作的经销商中，30%以上选择在当年终止合约。
2020年年初，农夫山泉为提高产品流通速度，还将全线饮料产品的保质期改短了3至12个月。经销商的正常销售周期基本可以覆盖新的保质期要求，但需要经销商加急处理的库存，自此又多了不少。
对于经销商，农夫山泉采取“先款后货”的交易方式，所以从其“客户预付款”，以及“贸易应收款”这两个财务指标的变化，即可一窥经销商与农夫山泉的合作关系。过去3年内，农夫山泉的“客户预付款”都远超公司净利规模，说明其账面现金充裕；但在2019年，客户预付款占营收的比例下降了超过1%，贸易应收款相对于营收的比例又有小幅上升，部分体现出了经销商对农夫山泉的拿货意愿有所下降。
这可能与农夫山泉这些年弄出的大量算不上刚需的“新产品”有关。
小市场里的大生意
中国的瓶装水行业，基本遵循了从业者对市场前景的预期——欧睿咨询的统计数据显示，在“凉白开”仍是国民饮水主流的中国市场，瓶装水销售规模已由2013年的1069.2亿元增长至2018年的1830.9亿元，年均复合增长率高达11.8%，确实实现了高速增长。
在整个“软饮料”市场，再也没有另一块像瓶装水这么确定的生意了。碳酸饮料、茶饮料、含果汁饮料、功能饮料不仅在市场规模上比瓶装水要小很多，且在各自垂直领域都经历过不止一轮的品牌混战。即使有品牌在厮杀之后建立了一定的市场集中度，消费者也总是对那些新上市的创新品牌充满好奇。
以果汁为例，贝恩咨询发布的《2019中国购物者报告》显示，在2016年至2018年间，果汁领域的前20名品牌对全品类销售额增长的贡献率是-6%，而小品牌、新品牌的贡献率是7%。果汁也是这份报告所列26个快消品类中，少数呈现这类现象的品类之一。
农夫山泉也曾在果汁饮料、功能饮料和茶饮料这些小众市场中以“创新者”的面目出现在零售渠道的货架上。
2003年推出的“农夫果园”，是中国市场首次出现“混合果蔬汁”产品，尽管该思路颇有日本果蔬汁行业巨头可果美(Kagome)的影子。
2004年，农夫山泉推出功能饮料“尖叫”时，国内对这类产品的认知，还是强目的性的红牛和一些区域性热销品牌——三得利、佳得乐。
以无糖为卖点的“东方树叶”在2011年被推出时，中国茶饮料市场还处在以统一冰红茶、康师傅绿茶为代表的显着的“含糖期”，直到2018年前后无糖才逐渐成为茶饮市场的主流口味。
从农夫果园的早期广告片到“尖叫”的瓶体设计，再到东方树叶的标签革新……农夫山泉的讲故事能力，更充分地展现在它围绕这些小市场推新品的过程中。
尽管如此，农夫山泉依然摆脱不掉在各个细分市场与其他品牌的缠斗。好在它能利用身为大公司的优势——在市场充分成长之前，可以凭借持续投入和深厚的渠道功力，给予新产品较多的时间去做迭代，同时在产业链上游寻找机会。
在农夫山泉除了饮用水之外重点耕耘的另一大业务——果汁领域，农夫果园最初的产品主打“果蔬混和”，蔬菜比例较高，而市场对此接受度不高。果汁市场与 健康 理念一直有较强绑定，上游向下游的销售以鲜果形式为主。但过去果汁成品长期只能在毛利率和口感之间二选一，规模较大的品牌往往选择前者——或者降低饮料中果汁的浓度，或者针对高浓度果汁产品采用“浓缩还原”这种可降低成本的工艺技术。
农夫山泉的纯果汁产品线“17.5 ”于2015年年底推出，一开始就选择了行业最高标准、最大投入的NFC(Not From Concentrate，非浓缩还原)模式，农园、产线全部自营。NFC本来只属于纯果汁产品中的一个更小的市场：受保鲜期和冷链运输成本的影响，定价只能匹配到消费能力很高的顶端客户，所以整体规模一直不大、增长温和。但农夫山泉的“17.5 ”刚好强调常温和平价，虽有技术争议，但直接击破了NFC市场此前的铁律。
事实上，农夫山泉从来没有纠结于“只做NFC”这一件事。它对果汁饮料的布局贯穿高、中、低各个浓度产品线，从而带动其在产品研发和上游供应链的积累。招股书披露，农夫山泉在2018年趁进口水果价格下降，战略性囤积了相当数量的NFC果汁原料，使公司这一品类的存货价值接近翻倍。
2019年年中，已有16年 历史 的“农夫果园”产品线突然翻新，从果蔬汁变成更为明确的果汁主导，正是利用了公司的原料储备，将果汁浓度提升至50%。伴随这一轮新品上市，农夫山泉对其轻微提价，同时给予销售端折扣优惠，最终推动当年果汁饮料品类出现24.6%的收入增长。
农夫山泉作为大自然的搬运工,为何能做到年赚49亿?
答：您好，很高兴回答您的问题，以下是我对这个问题的相关看法：1、众所周知，农夫山泉在中国矿泉水领域中占据了很大的市场地位，首先，他能年赚49亿，取决于眼光独特，市场上的水可以简单划分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类。“饮用纯净水”这类自来水，制作成本低，来源简单，是...
钟睒睒位列全球富豪榜第六,农夫山泉为何能有这么大利润?
答：、首先，是农夫山泉的广告宣传非常的成功。那两句广告，一句是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，还有一句是农夫山泉有点甜。这两句广告语可以说是家喻户晓的了。也正是凭借如此优异的广告语，使农夫山泉在娃哈哈和康师傅的竞争之下，取得了相当大的市场份额，奠定了钟睒睒今天的地位。...
「大易云学」你瞧不起的生意有多挣钱?一瓶水的致富之路
答：2013年，农夫山泉陷入“标准门事件”。京华时报持续28天报道农夫山泉饮水安全系列问题，农夫山泉的水被大肆宣传不如自来水，不少市民对饮水的担忧导致农夫山泉信誉受创。这场恶战让钟睒睒体会到了“单腿走路”的痛苦。于是，“农夫果园”、“母亲牛肉”、“尖叫”、“成长快乐”十多个产品接连问世。因此，...
农夫山泉创始人钟睒睒再成中国首富,卖水为何这么能赚钱?
答：随着人们生活水平的提高及对健康意识的增强，农夫山泉抓住机遇不断进行创新，提升品牌效应。农夫山泉前身为浙江大学校办养生堂和杭州水业集团，经过多年的发展，已成为中国最大的饮用水企业之一。 随着人们生活水平的提高，对水的要求和品质越来越高，农夫山泉既抓住市场创新又增加了产品的溢价。千亿饮用水...
营销“翻车”也无妨,农夫山泉上半年赚了40亿,它是如何做到的?
答：农夫山泉的策略就是遍地撒网、重点捞鱼，所以我们会发现农夫山泉的产品非常多，而且经常都会根据时事来退出新产品，例如这几年推出的“0卡、0脂肪”的产品，这些都是顺应时代潮流而生产的产品，所以农夫山泉总是能够及时打造出消费者想要的产品，那么农夫山泉能够赚这么多钱，也是意料之中的。
靠卖水上市的农夫山泉,背后有许多你不知道的秘密
答：近日，证监会核准农夫山泉不超过13.8亿股境外上市外资股，完成本次发行后，农夫山泉可到香港交易所主板上市。农夫山泉是一个无人不知无人不晓的品牌，但对于这个公司背后，可能还有很多你不知道的秘密。作为一家饮品公司，农夫山泉的赚钱能力超乎想象。农夫山泉的年营收近250亿，饮用水毛利率达60%。 平均...
钟睒睒蝉联中国首富,卖水到底有多赚钱?
答：农夫山泉很多人印象似乎就是普通瓶装水，可实际上不是这样的。面对农夫山泉水，其实该公司已经延伸出很多产品，不仅仅有较为普通的瓶装矿泉水，其中还有各种饮料、婴儿水等等。说起婴儿时，对于家中有孩子的人一定不陌生，很多人会用农夫山泉的这款水给宝宝冲泡奶粉，因为这样会更加安全，对于宝宝身体健康来...
大自然的搬运工身价已3650亿,农夫山泉一瓶水的利润到底有多少?
答：这么多年过去了，农夫山泉凭借着过硬的品质，低廉的价格，超高的质量，深得用户的心，利润高只是一部分，销量好才是农夫山泉赚钱的主要原因！农夫山泉让我觉得它是“纯净、自然”的代名词，市场上这么多水，能让我认可的也只有它，它能把水源地拍成纪录片，让你看到后有安全感！
农夫山泉创始人身家跻身全球前十,企业到底是如何盈利的?
答：钟睒睒是浙江人，1993年创办了养生堂有限公司，并打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名软饮品牌。近几年来中国首富一直是在互联网行业产生，但如今来自传统消费行业的钟睒睒横空出世了。农夫山泉到底有多赚钱？农夫山泉决定做...
农夫山泉钟睒睒蝉联中国首富,卖矿泉水到底可以有多赚钱?
答：卖矿泉水肯定非常挣钱，要不然农夫山泉创始人钟睒睒也不能蝉联中国首富的位置，虽然卖矿泉水很赚钱，但是这也不是钟睒睒成为首富的主要原因，大家也知道农夫山泉不止卖矿泉水，这个品牌涉及了很多的饮品，而且各种饮料和矿泉水都有主题，再加上这些年农夫山泉的品质和口碑一直都很好，所以该品牌的销售额才可以...
