简述文化差异对国际广告的影响
不一样的国家当然有不一样的文化，所以要注重是是要适应国际化的口味
浅析文化差异对国际营销的影响
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英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。
一、东西文化的主要差异
不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。
1、价值观和态度
格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。
2、语言
语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。
3、宗教
宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性作出,而且在伊斯兰教中,银行的利息被看作是放高利贷行为。印度教和佛教都强调精神上的成就而非物质上的获取,只有修行才能实现精神上的涅磐,这其对国际营销活动的消极影响是显而易见的。儒家思想作为一种行为准则,强调“忠、孝、信”,使得东方国家在国际营销活动中更迂回,更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚以及把集体利益放在第一位很好地解释了日本、韩国和新加坡经济腾飞。相反,西方社会特别是美国把此行为看成是对人权的牺牲和剥夺。
4、社会结构
社会结构影响人们相互交往的方式和消费模式,了解目标国或者目标地区的社会结构将为国际营销的市场细分、产品定位提供一定依据。家庭的规模和背景、教育、收入、职业等都有利于社会阶层的划分,西方工业化国家的家庭单位是小家庭——只包括父母和子女的家庭。一个国家的普通教育水平是决定在该国出售何种产品以及使用何类促销资料的有用指数。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,这显然不会成为图书的理想市场,其促销手段也应该多以图片为主。销售科技产品的时候,产品的复杂程度很大程度上取决于目标国的教育水平。
5、风俗习惯
风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新产品开发和包装等方面。黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色,而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在与阿拉伯人进行商务谈判的时候,取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间,因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。坎贝尔公司发现在中国销售汤料很难,因为99%的中国家庭喜欢喝自己煨的汤而不是购买速溶汤料。日本消费者更喜欢商品紧紧堆积在一起的连锁店而不喜欢像美国那样仓库式的连锁店。
二、国际营销中跨文化对策
不同的文化背景下,消费者的价值观、消费模式、以及消费行为都有所不同。在进行国际营销的活动中,营销者必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异,并根据目标国文化特点以及产品特点进行调整,从而更好的适应目标国市场,满足目标国消费者的需求。
1、培养跨文化的知识和能力
随着国际一体化进程的日益加剧,跨国商务活动的日益频繁,培养跨文化的知识和能力变得日益重要。我们不仅要客观的了解和理解文化的多样性,还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。在这方面,位于全球首位的快速消费品公司宝洁公司为我们树立了典范。公司鼓励海外员工学习当地语言,了解当地文化,并与消费者保持最紧密的联系,了解消费者需求。宝洁公司为了深入了解中国消费者,在中国建立了完善的市场调研系统,开展消费者追踪并与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司还在中国市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者的意见及时分析,反馈给生产部门,以生产出适合中国文化,适合中国市场的产品。又如,在20世纪80年代,宝洁公司向日本出售的婴儿尿布是根据美国人的喜好设计的,吸湿性较差,以为在美国适用的在日本也适用。但日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿尿布,宝洁公司随后引入一种更强的一次性尿布,其设计目的是使婴儿时刻保持干燥状态。由于日本家庭的壁橱空间比较小,宝洁公司还将尿布改进为更薄的,这样就能在一个更小的包装袋里出售了,这与适合日本文化特色的尿布在市场上获得巨大的成功。
2、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动,挖掘产品的文化内涵
正如在上文提到的,虽然不同文化之间存在差异,但不同文化之间总有融合之处,并且随着全球一体化的进程,不同的文化之间相互渗透,联系更加紧密,这为国际营销提供了很好的契机和准入点。高档洋酒在中国的销售是一个很好的例子。这些生产洋酒的跨国公司深谙中国文化:长期以来,中国以权力来表明人的层次,随着中国经济的快速发展,社会上出现一个迅速富起来的群体,对于这些有了钱而没有身份的人来说,洋酒无疑提供了一个表明身份的环境和道具。早在18世纪的法国上流社会聚会中,干邑就远远超出了功能上的意义,成为社会精英们交际的一部分被看作上流社会生活的缩影。这些精明的洋酒厂家敏锐的洞察到这一中西文化的契合点,进行洋酒推广,并大获成功。金王马爹利只做限量发售,其售价在1—2万元之间。1994年,马爹利在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办“王者之宴”并大获成功。除了媒体宣传和超豪华宴会,马爹利、轩尼诗等大公司还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动在世界巡演。随着这种贵族文化的生活的深入人心,人们在不知不觉中将洋酒与贵族文化之间划上了等号。
3、融入目标国文化,消除文化壁垒
要想在国际营销中取得成功,很重要的一点就是要尽快融入当地文化,消除文化壁垒,满足不同文化背景下的消费者需求。这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。因为产品进入和机构进入不一定就能确保获得商业利润。宝洁公司在这方面做的非常成功。其成功之处在于每当推出一种新的产品,它都会结合产品特征,取一个贴近中国文化特征的名称,很快消除了由于文化差异造成的隔阂。如飘柔(rejoice)、 海飞丝(head＆shoulders)、舒肤佳(safeguard)、激爽(zest)等。又如 BMW汽车的中文名称“宝马”,不正是反映了中国文化中的“香车,美女”吗?奔驰轿车在香港销售启用“平治”这个名称,不但反映出轿车卓越的驾乘功能而且迎合了中国传统文化中“治国平天下”的儒士思想,更是触动港人心底最深的心弦。
4、弘扬并打造具有本土特色的文化,提高在国际营销活动中的竞争力
迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化,它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手,还可以获得超额的利润。要想在国际营销中处于不败之地,就必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化,提高国际竞争力。例如 “金六福”就有其丰富的文化内涵:金为至尊,六福至美。六福:一曰寿,二曰富,三曰康宁,四曰攸好德,五曰佳和合,六曰子念慈。“金六福”白酒与中国传统文化结合可谓是至善至美,迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的文化习俗,在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时,又引导了追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。因此品味“金六福”不仅是品味其上乘的酒质,更是在品味数千年中国古老神圣的文化。一旦消费者在使用某个产品的时候超越了纯粹购买的范畴而和产品建立了无形的情感关系,那么该产品就成了品牌。这种关系包括了信任、关爱,但更多的是文化氛围和一种实质拥有的感觉。
一、中西方文化差异审视
(一)一元主义的中国传统文化和多元散发的西方文化
中西方文化在源流上有着不同的来源,中国文化深受儒家、道家等传统文化的熏陶,历史悠久丰富。中国人素来肯定“大一统”的说法,不论是知识分子。还是昔通百姓,都把维护天下一统这个最大的群体利益归为自己的责任,这种把天下国家作为个人生命的延续和扩展,有着等级差别之分的仁爱思想正是一元主义的体现。虽然经历了几千年的历史演变,但是中国文化却自始至终以一元主义为主体,而且一脉相承,维持到现在。从中国文化的负面看,中国人在民族心理上又具有安于现状、墨守陈规、不愿求变和不思进取的特点。
西方文化则是多元性散发的,对此20世纪著名的思想家罗素曾精辟地予以了总结。他指出,西方文化主要源于“希腊文化、犹太宗教及其伦理文化、理代工业主义”。认为西方人从希腊人那里,“得到了文学和艺术,哲学和纯数学,以及许多社会生活中温文尔雅的礼节”:从犹太人那里,“学到了狂热的信念,即所谓的‘信仰’,由善恶观念决定的道德热情、宗教偏见和某些民族主义的东西”;从应用于工业的哲学中,“学到了力量和力量的意识”。他还强调,这三种因素是西方文化的最“基本的解释”。多变性、多样性或多元论体现了西方文化的特性,特别是自文艺复兴以来,西方人的文化观念更是不断推陈出新,几乎每一种学说的诞生都不乏追随者、信奉者,19世纪后半叶人们的口头禅是“进化”,20世纪则转向了遗传。50年代结构主义思潮席卷了整个西方社会,而与此同时,又崛起了存在主义、弗洛依德主义。西方文化的多变性、多样性或多元论由此可窥见一斑。
(二)以家族群体为本位的中国传统文化和以个人为本体的西方文化
中国传统文化有着很强的家庭群体本位趋向,它把家庭、群体置于个人之上,如父慈子孝、夫唱妇随等,它要求每个人都要通过加强道德修养来提升思想境界,融个体于群体之中,个体的欲望和价值须以群体的欲望和价值为转移。西方文化则带有明显的个人本位倾向,它强调个人自由、个人权力和个人的独立性“西方的哲学主要是关注入与神,人与自然,人与社会的思辨,而其中关于人自身存的意义和价值则居于重要地位,除了上述差异外,中西文化还存在着诸多方面的区别,中国传统文化比较重视人与自然的关系,强调入与自然和谐相处;西方文化则强调对自然的征服和战胜,自古希腊以来许多思想家在其著述中都表达了这种看法。另外,中国传统文化重视经验总结,侧重经验型的形象思想:西方文化则强调理性分析,侧重理论型的抽象思维,中国传统文化重感情,重人伦;西方文化则重理智,重法制。
二、不同文化源流下的广告受众对广告创意的影响
广告人在进行广告创意的时候要适应“广告受众”对广告信息的接受心理和接受习惯,不同的地域、不同的国家都有长期独特的历史发展过程,地缘不同、国情不同又决定了文化传统、文化理念和文化习惯的不同。任何跨地域、跨国界的广告都不可避免地遭遇不同文化的冲突,这种冲突是由于各文化间的差异性所必然决定的,因此,我们在挖掘广告创意时必须重视研究西方文化与中国传统文化的融合问题,考虑受众群体的接受习惯,我们不妨先来回顾近年来倍受争议的以下几个广告:
2003年,日本丰田公司在我国推出的《霸道汽车广告》。因为出现中国石狮子向丰田汽车敬礼的情节,侵犯了中国人的民族尊严和民族感情而在网上掀起了轩然大波,讨伐之声一浪接一浪,最终不得不匆匆撤掉并以丰田公司的道歉告一段落。
在2004年9月份的《国际广告》杂志,刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品画面上有一个中国古典式的亭子,亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上右立柱色彩光鲜,龙却跌落在地上。在许多大型网站上,这幅广告作品遭到了网友的严厉遣责,人们把它和此前引起广泛争议的“霸道汽车广告”联系在一起,认为这是对中国人民爱国情感和民族象征元素的戏弄、歧视甚至亵读,不久,上海李奥贝纳广告公司以及《国际广告》杂志社分别发表声明,就此事带来的不良影响向公众表示道歉。
以上事例表明,在广告创意和品牌传播过程中,无论是创意的内容还是表达方式,都要考虑到受众习惯,当地的文化因素,理解文化差异,尊重民族象征元素及风俗习惯,避免民族情绪的消极影响以及适应当地政策法规等等。
三、在广告创意中把握中西方文化差异
广告的成功与失败与广告行业的主体与核心——“广告人”有着直接的关系。对中西方文化差异的了解、包容和应用能力是对现代广告人的最基本要求。它包括广告人在进行广告创意时对广告受众人群的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等都有具体了解和认识的同时,能把握这些不同甚至相反的文化差异,进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去,否则,广告人就会在多种文化差异中,因为缺乏对受众人群文化历史的理解和容忍,而带来文化差异上的负面影响。
(一)自身文化扩展
广告创意人需要在自身的知识层面上进行多元化扩展,重新创造一个超越原有文化条件界限的文化结构,在文化结构上做到国际化全球化。
(二)克服文化冲突
广告人应该克服在广告创意中的文化冲突,应尊重对方本土的文化,接受心理和避讳, 准确地把握中西方文化的差异。在准确把握商品市场定位的同时,广告创意又要真实反映商品信息,投其所好,迎合广告受众人群消费心理,避免广告创意中的文化冲突。
(三)合理应用中西方文化差异
广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度,这就需要广告人在进行广告创意时以广告主体和广告客体的需要为基础,要以充分尊重受众为前提,对受众人群与其消费者文化背景要有深刻的研究、尊重,最后在进行广告创意时做到中西方文化相互渗透,相互融合,相互借鉴,达到最终的效果。
结语
广告是经济和文化的结合体,其本身就是一种大众文化形式,它在推销产品的同时也传播着文化,这种文化带着明显的地域性文化的差异。广告创意不能脱离文化而存在,由于认识、语言、历史、心理、信仰等的文化表现不同,所以文化差异因素对广告创意有着重要的影响。随着经济全球化和跨文化交流的深入,成功的广告往往有着深厚的文化内涵,其所折射出的文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能,相反,恶俗广告不仅缺乏艺术性和创造性,更不必谈文化内涵了,有的只是空洞的重复与轰炸式灌输,不仅不能给人以享受,还带来了广告界“只求频率,不求质量”的不良风气,所以,我们有理由期望更多的具有丰富文化内涵的广告在赢得丰厚的利润回报的同时,又带给我们视觉和心灵的双重享受,因此,广告人需把握好这种中西方文化的差异,顺应或者改变受众,最终达到一个良好的宜传效果。
呵呵 策划的倒霉呗~~
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请高手帮忙翻译两段话
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...题目:中西文化差异对广告翻译的影响 字数 english8000
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